“工欲善其事，必先利其器”，现在可用的微营销工具不胜枚举，可供发布信息的渠道也多得数不清，各种社交平台和社区提供了多种传达信息、表现自我的渠道。对实体店来说，如何找到与自己相契合的社交平台，并不是一件太难的事情。只要深入研究，总会发现匹配的那一个。

实体店做微营销，目的不外乎两个：一是提高实体店知名度，二是提高实体店客流量。

微博

微博是一个传播平台，用来发现和引爆一些热点话题，进而提高关注度。2016年新浪微博月活跃用户数为2.82亿人，实现9个季度连续增长，这说明微博仍是当前乃至今后一个阶段内重要的宣传平台。

但现阶段实体店在微博平台的耕耘效果却并不尽如人意，许多零售商的微博处于“僵尸”状态。而较活跃的有家乐福、宜家、银泰、麦德龙等，它们均收获了百万级的粉丝。这些零售商发布信息的侧重点虽然不同，但都有共同特质，那就是活跃，保持日更量，发布原创信息。

微博运营体现企业对内容营销的定位与诉求。微博运营质量的高低，体现在内容之中，每条微博最多能写140个字，短短一段文字却暗藏玄机。

实体店运营微博需要关注以下几点。

微博的更新频率。微博的信息是流动的，一条信息发出后极有可能被掩盖。一个让人看不到新信息的实体店微博渐渐就会被消费者遗忘。要想获得粉丝的持续关注和增加新粉丝的机会，就要保持每日更新。每日更新的微博数量，不能太多，也不能太少，太多有刷屏之嫌，太少又可能被覆盖。

更新的时间也有讲究。据统计，每天午饭和晚饭后这两个零散的时间点，可以获得较高的关注度。这也符合日常的生活场景：吃完饭，刷刷手机放松一下。而晚上6到11点是一天当中受关注程度最高的时段，在这个时段发布的信息最易引起互动和反馈。这是一个针对所有关注者的统计数据。实体店在选择微博更新时间时要充分考虑到消费者的时间安排，在关注的高峰期提高发送频率。

实体店发布微博的数量和时间点，还要参考企业本身的特质和消费者的阅读习惯。比如，实体店售卖午餐盒饭，在午饭前发布盒饭的制作过程和成品展示的信息，可给那些犹豫中午吃什么的上班族们提供参考。

微博内容的组成。利用微博发布的内容不是盲目的，也不能随意。在正式发布前，实体店要设立一个定位，即以什么样的形象在社交媒体上出现，这个形象是否与消费者心目中的零售商形象吻合。有的公司把微博做成了企业的内刊，主要是宣讲公司内部的文化、流程，包括一些内部活动等。对消费者来说，这些信息毫无价值，感兴趣的只有公司的内部员工。

时刻记得微博的受众是谁，这就像要时刻记得实体店要为谁服务一样，只有找准了定位，一以贯之地执行，才能获得粉丝的量级增长。

实体零售商的微博发布内容不能随性更不能随意，内容应在设定范围之中。先说不发什么：

不发你关心但消费者不关心的行业信息。实体店经营者认为重要的信息，对关注你的微博粉丝来说可能毫无价值。他们不关心哪里关了几家店，明年的实体零售是否会降至冰点。

不发硬广告。许多公司把微博当成了推广产品的地方，那就大错特错。硬广告会让消费者产生反感，他们关注你的微博并不是想看那些对他们来说毫无价值的产品信息。

不发布敏感话题。但凡涉及敏感话题的信息应一概敬而远之。微博代表的是公司形象，而不是个人的宣泄窗口。

不发布与企业定位无关的话题。发布的内容越杂乱无章，就越无法吸引到专注的关注者。比如，实体店微博的定位是为消费者创造美好的生活，那么所有与美好生活有关的话题都可以发布，而相差甚远的话题，最好少发或不发。

不发布易引发争论的话题。热点的创造需要创意，而不是故作姿态，故意发布让人反感或者引发争论的语言。这些信息看似能获得较高的关注度，实际损伤的是企业形象。

不能总做搬运工。实体店的微博要注重原创信息的发布，老是搬运别人的内容，是无思想无动力的表现。更不要大量发布无病呻吟的心灵鸡汤，时间一久，消费者就会厌倦。

微博运营体现的是团队的智慧。一个运营得好的零售商的微博，可以提供许多借鉴：

围绕宣传定位多发布有用的信息。这里的有用是指目标粉丝喜欢的内容。家乐福的微博内容设定了几个版块，如“开心一刻”，主要发布一些有趣的笑话；“星心密语”主要发布关于星座、测试的话题；“福满生活”主要是讲一些有用的小知识；“乐福厨房”的内容当然与制作食物有关。除了一些固定的话题，还有临时的话题，如七夕到来时，它就发了一段和七夕有关的文字。家乐福微博的话题虽然零散、涉及面广，但总是围绕这几个主题，看似分散，其实有核心内容。它的粉丝达到400万人以上，是微博运营较好的实体零售商之一。

多分享有趣的内容。购物不是一件严肃的事，提供购物乐趣的零售商在微博上同样也不能以严肃示人。杜蕾斯的微博运营一直令人称赞，它总能在热点事件中找到和产品相连接的有趣点，让人看后不禁会心一笑。著名网球运动员李娜宣布退役后，杜蕾斯发布微博“一路有李，娜就很好”，除了把李娜的名字嵌入内容外，更精彩的是配图。在这条微博下面，杜蕾斯放了一张图片，上面写着“bye”，其中的“y”由网球拍幻化而成，更妙的在于网拍上面扣着一个杜蕾斯产品，让人捧腹。除了创意，杜蕾斯微博还经常“急”中生智，把握热点。2011年北京遭遇大雨袭城，杜蕾斯在微博上发布妙招说把杜蕾斯产品套在鞋子上可以防雨，立即引来了大量关注，一条微博短时间内转发过万。

多与消费者互动。消费者的留言和评论，微博团队要逐条阅读，对于有回复价值的信息，一定要转发评论，给消费者鼓励。经常与消费者互动的微博才能得到消费者更多的青睐。互动其实也是在暗示消费者，运营者希望看到他们的留言，希望得到更多的关注。这样，消费者才会有更大的热情留言与评论。

微博也是客服。一些消费者经常在实体店的微博下面留言，或表达满意，或表达不满——其实更多的是不满。如何处理这些不满呢？不外乎以下几种方式：一是私信消费者，希望他撤销评论，并给予解决；二是置之不理，任其发展；三是官方拷贝回复，比如“谢谢您的建议，我们会尽快处理解决”，就像智能机器人客服；四是针对每条意见给予个性化的回复，问题解决后，转发当时的评论，并公布解决方案。显然，第四种方式是实体零售商最有诚意的表现。微博是公开化的客服，这个客服表现如何，会直接影响到实体零售商的口碑和品牌形象。

微博像是一个舞台，作为发布信息的实体店，他们站在舞台上，但他们看不清台下的观众是谁，观众的表情是什么。因此微博的信息无法实现精准推送和个性化推送，即把有用的信息传递给真正需要的人。但微博给实体店提供了一个展现自我和提升魅力的机会，借用这个机会，实体店可获得新客户，提高关注度。

微信

微信是基于移动端发展起来的社交应用。同是社交软件，微信与微博有明显的不同。微博是在一个舞台上展示，场面宏大；而微信就像是在小剧场，观众离你只有咫尺之遥，你的眼神、表情都被观众尽收眼底。同是微营销，微信与微博营销的方式也不尽相同。

企鹅智酷发布的《2016年微信用户数据报告》称，六成以上的用户每天打开微信10次以上，超过九成的用户每天都要登录微信。微信强大的用户黏性可见一斑。有如此广泛的市场，实体零售商同样需要依托这个平台做好新媒体营销，同时要注意它与微博的区别。简单地说，微信上大家都知道你是谁，而在微博上你需要证明你是谁。微信上内容营销的重点在于提高消费者的黏性，争取更多的“回头客”。

实体零售商运营微信需要关注以下几点。

微信营销的渠道。微信不同于微博只有一个宣传页面，微信下面分设了几个窗口，一个是朋友圈，这是个人用户用得最多的功能，实体店需要把企业的信息转发到朋友圈，让更多的人看到并打开阅读，这相当于是一个广播功能。二是公众号。目前微信的公众号分为两种，一种是订阅号，另一种是服务号。这两种公号都有给订阅者推送信息的功能，但两者的展现形式并不相同。订阅号是折叠在微信信息列表中“订阅号”的二级菜单里，用户打开率较低。但订阅号可以一天推送一次信息。而服务号是直接显示在微信的一级菜单中，用户无须周折就可直接看到发布的内容，但是服务号主体一个月只能推送四次信息，发布频率低。服务号可以设定功能模块，如链接到微店、会员等，还能实现微信支付。

微信内容的运营。许多实体店都开通了微信公众号。有一个有趣的现象是，在微博上活跃度高的实体店，在微信上同样有良好的表现。也就是说在新营销渠道的建立上，实体店在各个平台基本上保持了同一水准，强的都强，弱的都弱。宜家公众号推送的头条文章基本上每篇都达到了10万+的阅读量。在文章的下面，宜家会精选读者的留言推送出来。有一个读者留言说，每篇文章他都仔细地阅读了，这些文章让他的家变得更清爽、整洁和美好。他的留言得到了众多点赞。

宜家公众号的运营，或许能给实体店带来许多启发：

一是将产品与使用场景结合。每篇文章都有一个主题，或大或小，但都是围绕宜家的产品写文案。宜家推送过关于玄关的设计与陈设、学习空间的打造、宿舍空间的改造等，内容简单清晰，辅以陈设照片，能给阅读文章的人许多指导。为了方便消费者找到商品，许多文章的照片上都添加了商品名称、尺寸规格和价格，免去消费者找寻商品的烦恼。

二是提供生活提案，激发消费者的灵感。夏天来了，宜家推送了“夏日换装计划，打造清凉而舒爽的居室”的短文。在提案里，从窗帘、夏被再到餐桌，宜家都给出了具体的换装方案，在盛夏看到这样的建议，不禁让人怦然心动。提案与季节、时令相结合，应景对景才更能打动消费者。

三是及时发布商品优惠信息。有产品降价优惠及最新的促销活动时，宜家总是第一时间发布到公众号里，并附上降价单品的图片，原价和现价标得一目了然，扫除一切阅读障碍。

四是实体店差异化信息的推送。连锁实体零售都会遇到这样的问题，总部推送的信息无法适用于各个分店。为解决差异化，有实体零售商采取总部和分店各自为营的方式，分别设立公众号，分店独立进行内容营销。这虽然解决了差异化信息的推送，但会带来一系列问题：首先是增加了人力成本，除了总部，分店也要设立人员维护公众号；其次是内容营销人员水平参差不齐，直接的表现是公众号内容水平差异较大；最重要的一点是无法维持统一的对外宣传形象。

宜家的解决办法是，公司组织的促销活动，由公众号宣布活动方案，比如夏季产品大减价等信息均在“宜家家居”中公布，但各地分店的信息在文末列出目录，由读者回复数字代码阅读。比如想看北京宜家店的降价信息，直接回复0101，就可看到北京店的降价商品目录。公司对外设立唯一的窗口，保证了内容营销的一致性。

五是轻松好玩。如果仅把宜家的公众号定义为产品营销窗口，那就小看了宜家公众号的营销水平。宜家公众号围绕家庭与构建美好生活这个中心，经常推送有趣的内容，比如零基础制作快手饼干、宜粉秀宜家、宜家妈妈育儿经等。这些内容虽然不一，但都有一个共同的特点，就是有趣。打开任何一条推送，都能让人看得津津有味。不管是不是头条，都能获得较高的点击率。内容之外，宜家也不忘适时地介绍自家产品，“宜粉秀宜家”栏目里，消费者家中摆设的宜家商品在文末会附有简单的介绍，品名、规格、价格，信息一应俱全，为消费者提供了购买参考。