移动技术革命来势凶猛，线上世界骤变为线下世界。Uber是线下的出租车服务，但有着移动（数字化）的界面。如果你第一次到一个没来过的城镇，你只需问问Siri（iPhone内置的个人助手）哪儿能找到一家好餐馆，Siri马上就会给你推荐几家餐馆供你选择，点击便可预订。几秒后，你就会得到具体的路线图，很快你就能找到餐馆了。你也可以用这种方式进行支付。在美国，星巴克里30%的支付都是通过移动应用程序完成的。换言之，你现在可以通过智能手机（线上）在真正的咖啡店（线下）里支付咖啡的费用。数字与实体携手并行。

这已经不是什么新鲜事了。线上和线下在同一个世界里同时运转。在用户日复一日的生活中，线上和线下时间已经没有了界限。线上时刻与线下事件的关系愈加密不可分，几乎每一个线下事件都有数字化元素。

不久之前，人们还担心，不远的将来一切都会发生在线上，这种恐惧感曾有增无减。线下的零售商对“先逛店再网购”的概念绝不陌生，用户光顾商店的唯一目的是了解商品信息，然后再回家去网购相关商品。毫无疑问，这种做法现在依然流行。46%的用户承认偶尔使用“先逛店再网购”策略。然而，如今乾坤倒转，“先搜索再店购”策略大行其道——69%的用户更愿意先在网上搜索商品信息，然后再到线下实体店去购买商品。线上与线下的结合，意味着我们还需要在线下提供一种更有价值的数字化体验。63%的消费者希望在实体店看到交互型屏幕，这样他们就可以在购买商品时在店面检索到更多的商品信息。Torfs是比利时的一家鞋子零售商，它就在其实体店中尝试使用了数字屏幕。这些屏幕提供了所有鞋子的信息，用户还可以通过点击屏幕预订那些没有库存的产品。起初用户对此是很积极的。73%的用户认为这种做法很有创意，零售商同时在线上和线下提供相同的商品信息。但是研究表明，不可能什么事都发生在线上。线下市场一直会维持它的重要性。但显而易见，线下的用户关系需要进行数字化的变革，这样的变革同样重要。

◎ 案例分析：亚马逊智能扫描手机

2014年春，亚马逊发布了Amazon Dash，这是一款能让用户在家里扫描条形码的设备。如果你的蛋黄酱快吃完了，你只需要扫描一下瓶子上的条形码，这款蛋黄酱（相同品牌，相同规格）就会放入你的亚马逊购物车。当你点完所有你想要的东西，第二天，AmazonFresh就会把这些商品送到你家里。这款扫描设备让购物变得快捷、简单而有趣。这就是典型的“愤怒的小鸟”模式。然而最近几个月，Dash已经过时，它被一些影响力更大的设备取代了。

2014年6月，亚马逊发布了自己的智能手机，此举震动了市场。难道亚马逊要撼动苹果和三星的地位吗？事实上，这款智能手机可不仅仅是一款功能复杂的电话。它是一款能通话的购物机器，其通话单元无意与那些市场大佬抗争。但这款手机其他功能的设计却是为了正面冲击传统的零售商。

这款新手机的最重要的应用程序叫作“Firefly”（萤火虫）。这又是一款让用户能够扫描商品的应用程序。但是这一次它能够扫描出超过1亿种商品。更夸张的是，这款扫描商品的应用程序不只能扫描条形码，还可以通过包装识别商品。在扫描过后，用户就可以知道在哪儿能买到这款商品。当然，多数时候亚马逊是用户的唯一选择。用户还可以获取产品的详细信息，信息量之大远远超出普通营业员所能提供的信息。

想象一下，你正在朋友家拜访。你用Firefly扫描朋友刚买的东西，然后就可以通过亚马逊（或者其他途径）订购同样的商品。在饭店用餐时你看见一款你喜欢的小玩意儿——也许就是一个有趣的餐桌装饰品，你甚至不需要知道产品的名字，这时你可以在亚马逊购买同样的东西。这就使得亚马逊成为实体店风潮中最大的受益者。通过他们的购物机器——也是一款手机——亚马逊让线上购物变得比以前轻松了许多。线上世界对旧世界的冲击在亚马逊这个例子里表现得淋漓尽致。