人类总是喜欢趋利避害、喜新厌旧、追求安逸享乐，这些永恒不变的人性欲望随着社会经济、文化、技术及生活方式的变迁衍生出了不同的需求，而正因为存在这些需求的变化，才让各种新产品的诞生和成长成为可能。

改革开放后经济得以迅猛发展，推动着人们从追求温饱阶段向追求享受阶段过渡。大鱼大肉及经过精细加工的食物成为20世纪80年代和90年代高生活水平的标志，这使得营养不良的指标从过去的营养摄入不足向蛋白质、脂肪、热量过剩导致营养结构失衡转移。

在这种社会生活方式的影响下，肥胖症、高血糖、高血脂、高血压成为威胁人们健康的主要隐患，群众追求低热、低脂、高纤健康食品又成为新的消费需求。

在追求健康的时代趋势下，红薯、芋头、花生、糙米、玉米等过去被认为是农村条件差的人家才吃的粗杂粮成为城市家庭及餐馆常备的健康食品，频繁地出现在餐桌上。

谷粒谷力、粗粮王等以五谷杂粮为原料的新型谷物营养饮料正是满足了这种新的消费需求而充分被市场接受，同时也为五谷磨房、燕之坊等售卖现磨五谷杂粮的平台性产品提供了赖以发展的需求土壤。

反之，在全球健康需求及健康意识风潮的席卷下，风靡世界100年的可口可乐正遭受着高糖诟病，人们开始转向低糖健康饮料，可口可乐为此遭受不可逆转的需求变化影响，全球销量呈逐年下降趋势，最终企业推出了零度可乐。

与此同时，在日本，低糖并含有食物纤维的特保可乐火热市场，消费者完全无视可口可乐的正宗口感和配方，转而投向这种号称“对身体有好处、不容易变胖”的可乐。2011年，麒麟首推以“可乐中所含的食物纤维可抑制脂肪吸收”为卖点的MetsCola，当年销量为600万瓶，为预期销量的6倍。

而介于水与果汁饮料之间的清淡饮料，比如，统一的海之盐，以符合健康趋势的低糖含量，为身体带来低负担的选择，正成为年轻消费者追捧的新饮料。

在高度工业化的今天，环境保护、食品安全成为新的消费需求，有机概念、绿色食品概念、无污染的原产地等概念应运而生。

在瓶装水市场，“大自然的搬运工”农夫山泉利用天然湖泊的水源地概念，激发了大众对瓶装水从卫生、干净、便利的需求升级到对安全水的关注和需求，在当下令人担忧的社会水资源环境中洞察到消费者对瓶装水在安全方面的需求升级，实施水源地战略，超越娃哈哈、康师傅、怡宝成为瓶装水的领先品牌。

技术的进步为社会带来深刻变革的同时，也影响着需求的变化。智能手机改变了过去人们把手机仅仅作为通信工具的需求，作为多功能的移动信息工具，激发和满足了移动状态中大众对通信、资讯、娱乐、支付、购物等一键化需求，技术导致的需求变化极大地冲击了座机、PC机市场。

现在，互联网技术正让过去不可能被实现的需求变为可能。电商打破了购物的时空限制，实现了从全国到全球的海淘，从白天到夜晚的无时限点买卖，释放出足不出户即可实现便捷购物的巨大需求。

洞察到这种趋势，三只松鼠率先通过电商平台销售坚果，以线下比较少见的碧根果为主导产品，通过网络快速将这种过去稀罕而昂贵的坚果卖到了全国，从而在电商领域快速建立了品牌，成为销售额近20亿元的坚果第一品牌。

过去，传统销售方式的流通成本难以支撑坚果品牌卖到全国，但在互联网技术的推动下，供应链和流通渠道的成本大大降低，高性价比与无时空限制的购物体验结合，使网络购买坚果的需求被最大限度地激发出来，三只松鼠就此成为全国性的坚果品牌。

另外，非市场的力量也将对需求产生影响。20世纪20年代，美国政府颁布禁酒令，让不含酒精的可口可乐替代了酒精饮料，引爆了美国市场。在中国政府的反腐倡导下，高档烟酒、礼品的需求大幅缩减，需求量直线下降，直接影响茅台、五粮液等高端酒销量。在高端需求萎缩的情况下，高端酒品牌纷纷推出小瓶、时尚的大众酒，像江小白等青春小酒一样，极力满足年轻人大众化的白酒需求。

推动社会变化的种种因素影响着需求的变化，因此，洞察需求也是洞察社会发展趋势，顺应社会发展趋势的需求必将让产品爆发出极大的市场生命力。

产品的市场机会不是填空就是开创

有些需求是显性而强烈的，就像一块尚未被开发的天然油田，一旦被发现，就会快速地填补市场空缺，而市场空缺是多维度的。

坚果是大众熟知且喜爱的健康食品，需求旺盛，街头小贩、小店超市、炒货连锁等线下售卖形式多样，遍布城乡。但在互联网的新世界里，坚果这块空白的富油田被三只松鼠填了空，通过线上售卖坚果，让三只松鼠率先成为畅销全国的坚果品牌。三只松鼠填的是互联网技术给坚果带来的全新销售渠道及购买方式的空。

过去，人们自己在家包饺子、做馒头，年节时才能包汤圆，费时费力。随着社会生活节奏加快及生活水平提高，人们对营养、美味、便利的食品需求日益强烈。在冷链技术推动下，三全速冻水饺、思念速冻汤圆填补了快速、便捷的市场需求空白。

蛋黄派作为营养、美味、便利的早餐及出行食品，最先是以高档舶来品的身份出现在市场，达利园率先把蛋黄派平民化，利用广布城乡的流通渠道，把蛋黄派卖到全国，达利园填的是市场层级的空。

填空性地满足需求，由于需求已经非常明确了，因此产品比较容易赢得市场，这个时候讲求的是抢占先机。

妙恋率先在市场推出酸酸甜甜的果汁调制复合乳，但市场发展速度跟不上，这个空还没来得及填满，就被后来居上的娃哈哈营养快线抢占了。

在奶茶遍布街头时，香飘飘率先通过工业化生产及强力推广，在市场及消费者的大脑里快速而及时地填上了包装奶茶的空。

当然，资本能力对抢占先机起着至关重要的作用，小洋人没及时填上果汁调制复合乳的空，就在于小企业遇到了大对手，这是小企业的噩梦。

因此，当下犹如洞开了世界大门的互联网新经济时代，面对新游戏规则催生新的需求，大家都忙于拉风投进行各种融资，用来跑马圈地，抢夺满足新需求的空位。

相比填空性的市场机会，开创性的产品面临的挑战更大。开创性产品针对的需求往往是比较隐形或还处于萌芽期的，需要对市场进行持续引导、教育及对需求不断进行强化，直至真正唤起并建立潜在顾客的需求意念。

六个核桃就是开创性的产品，借杏仁露拓展出来的植物蛋白饮料之势渡过了生存期后，走上了与传统植物蛋白饮料作为地方风味性饮料截然不同的一条道路。

基于核桃原料的价值属性，在脑力劳动激烈竞争的社会中，大众对如何增加脑营养、提升脑活力的关注度大大提高，基于这种趋势的判断和研究，六个核桃开创性地建立了有益大脑的类功能营养饮料价值，以此拓展出了比传统植物蛋白饮料更大的市场空间。

在此过程中，围绕“有益大脑”的价值，六个核桃从2009年到现在持续对市场进行需求的引导、教育及强化，未来相当长的时间里，六个核桃的价值教育及需求引导仍是其品类战略的核心。

“累了困了喝红牛”，功能性饮料红牛在中国市场对提神醒脑的需求引导及教育强化，10来年的耕耘和沉淀，才有了今天近200亿元的市场，成为功能饮料的代表品牌。

同样，当年凉茶走出广东，在全国市场建立预防上火的清凉饮料价值，也持续对大众进行了高强度的需求引导和价值教育。特别在北方地区，凉茶被认为是晾冷了的茶水，对品类全无认知，需求的引导更具挑战性。

传统认知中，香皂用来增香除异味，但舒肤佳香皂还具有杀菌功效。为了引导大众用舒肤佳香皂杀菌去污、清洁身体的需求，舒肤佳长期对公众展开卫生健康宣传，以此培养公众的卫生意识及习惯，从而对其香皂产生需求及信赖。

开创性的需求引导难度更高。由于需求犹如深藏土壤中的嫩芽，其长势的前途命数尚在黑暗中摸索，这就要对社会发展趋势、人性因素、竞争环境更具洞察性和前瞻性，坚持对市场进行培育及引导，把潜需变成显需、把弱需变成强需、把可有可无的需求变成必要的需求，这个过程投入大、风险大，但一旦成功，开创者所享受的市场红利也将是巨大的。