在巴里•施瓦茨（Barry Schwartz）所著的《选择的悖论》[2]（The Paradox of Choice）中，读者可以看到，用户的过度选择行为会对销售结果产生负面影响。通常来说，一家有24种果酱的商店会比一家只卖6种果酱的商店所销售的果酱总量少。更多地关注消费者对于产品、服务、通信的偏好，能帮助消费者做出自己的选择。我们为消费者提供越多个性化和关联的信息，我们就越有可能获得消费者的正面反馈并最终让他们掏腰包。不要向消费者展示一个类别产品中所有可供选择的产品，比价奏效的招数是只给他们看几个他们最感兴趣的选择。在亚马逊，35%的销售来自个性化的推荐；在Netflix，这个数值高达75%。正因为如此，个性化应该是你的运营策略的第三步。这是将你的数字化的用户关系提升到一个新层次的终极方法。

很多用户对于在合适的时间收到合适的（商业）信息持开放态度。我的调查显示：33%的用户对于个性化的广告的态度要么是积极的，要么就是非常积极的。用户喜欢购买产品，因此，用户希望在他们需要时获得产品的信息，但是这些信息必须具备一定的相关性，而且是在合适的时候提供给他们。在以后的几年里，有效地管理大数据的能力将成为帮助企业实现极端用户导向的运营工具。用户的期待值会继续提高。对于在错误的时间收到错误的信息，他们也将越来越难以容忍。

这给当代商人带来了一个严峻的挑战，从现在起他们需要把注意力集中在个体用户而非一般性用户身上。传统的营销需要了解并理解一般性用户，这样做的结果往往是只能绘制出用户的普遍性信息图表，太过宽泛，几乎毫无意义。很多公司把他们的目标群体定位为“25~45岁的运动男性”。这种定位方式很有必要，易于他们选定合适的媒介，调整内容来反映目标人群的需求。一个经典的营销格言是“半数的营销预算都是浪费的，而诀窍是找出是哪一半”。如果做不到对个体用户的愿望和需求给予足够的重视，其结果就是一半预算都打了水漂。

现代世界里已经有各种形式的个性化正在发挥作用。谷歌搜索通常会为不同的人群提供不同的搜索结果，因为谷歌可以识别出人们在找什么。同样，亚马逊的主页对于每个访问者也是不同的。这类个性化将会在交流中变得越来越普遍。当比利时能源开发商Nuon被Eni收购后，名字的变动和合同的必要变动被以高度个性化的方式通知给了用户。每名客户（大约18万）都收到了一份新的关税计划书，明确地告知每位具体用户收购后价格是升了还是降了。换言之，Eni根据现有的用户数据选择了高度个性化的方案。没有任何两封信是完全相同的，而这也收到了很好的结果。对于那些希望降价的用户，公司实现了180%的商业目标；对于那些需要交更多钱的客户，也实现了可观的159%的商业目标。对个体需要的关注越多，效果越明显。

不是每个人都对此深信不疑。经常会听到有人说：公司应该将注意力放在合理利用小数据（公司数据库中结构良好的数据）上，然后才能尝试使用大数据解决更严峻的问题。但是这严重低估了大数据预测能力的价值。根据现有的用户数据解决相对比较小的问题，很多公司在这方面都迈出了一大步。比如，我多次在亚马逊上买鞋。亚马逊为什么不能为我提供我的尺码的多种选择呢？类似这样的问题通过大数据可以轻松解决，这样会给用户创造更美好的购物体验。很多公司都会立刻解决最困难的问题，而不是先解决最简单的问题。

每家公司都是信息公司

耐克是众多能够反复衡量创新水平的公司。在年复一年的增长最快公司的前100名榜单中，它的表现一直很出色。耐克在这份榜单中处在前十（有时甚至排名第一），是为数不多的“元老级”公司之一。耐克的使命就是让运动员创造更好的成绩。耐克认为每个人都有成为运动员的潜质。为了实现这个目标，这家公司在其核心产品的升级上投入巨大，同时也投入了新的服务。因此，耐克已经不再仅仅是一家卖运动装备和跑鞋的公司了。Nike+的出现让优秀跑步者群体发展壮大。FuelBand是第一批可穿戴设备之一，但是2014年年中，耐克决定停止生产FuelBand，因为公司不想把注意力放在硬件上，而是从现在开始重视软件和数据。运动员为了提高成绩，通常需要收集大量之前和目前成绩的数据。为了做到这一点，耐克从一家时尚运动公司变身成为一家运动信息公司。通过Nike+和FuelBand，耐克为不同类型的运动男女收集了大量有价值的数据。这就意味着，耐克对于那些勇于突破自我的运动迷来说是最好的选择。它为每个运动员提供了个性化的内容。用这种方式，公司为公众提供了关联度很高的信息。耐克的转型成为又一典范，它让人们看到了数字化客户关系是如何使每个公司转变为信息公司的。数据的收集、交换、分析必然成为每个公司的核心竞争力。

数据的阴暗面

23andMe公司为用户提供获取DNA（脱氧核糖核酸）背景的服务。他们的营销口号是：“向试管里吐一口唾沫，我们就能告诉你你的DNA图谱。”这家创新公司是由谷歌创始人谢尔盖•布林的前妻创立的。谷歌和杨森制药都是其早期的投资者。最初，其项目进展顺利，实现了既定目标，用户也获得了他们家庭背景的详细情况，并且有机会弄清楚他们是否有患上遗传病的可能，如乳腺癌或者阿尔茨海默病。但是最近公司成了众矢之的。2013年年末，美国食品和药物管理局禁止该公司经营预测服务。美国食品和药物管理局在第一份声明中指出，23andMe公司的DNA分析是不准确的。没过多久，美国食品和药物管理局撤回了这份声明，并发布了新的声明，美国食品和药物管理局称，23andMe所使用的信息是准确的，但美国食品和药物管理局同时怀疑，普通的用户可能难以应对负面的预测结果所带来的影响。

大数据时代为公司和用户都提供了前所未闻的多种可能性。对智能数据的利用能提升全世界的认知水平、自动化的层次和效率，用户能获得更多对自身的了解，历史上任何时代都无法与之匹敌。这太棒了！

然而，大数据也有不利的一面。隐私将不再和从前一样受到保护。未来的一代是否会受隐私泄露的困扰，只能留待时间去证明。如果你写邮件告诉朋友你正在巴塞罗那度周末，这时突然发现电脑不停收到充斥着那座城市经济实惠的酒店的信息，有人也许会认为这些信息是有用的，但有人却认为这种情况已经超出了一定的限度，变得让人难以接受，甚至让人生厌了。

看看下面这个例子。纽约的一位女士想买一个新的压力锅，她先在谷歌上搜索了信息，希望选到物美价廉的商品，于是她将所有能够找到的产品信息进行了比对。过了一会儿，她又想买一个帆布背包，当然也是网购。第二周，警察找上门来，对她家所有家庭成员进行盘问，问他们买压力锅和帆布背包做什么。家里被翻了个底朝天。美国安全局特工人员通知了当地警局这起“可疑”的网络购买行为。自波士顿马拉松的炸弹袭击事件之后（这起事件是将炸弹放在压力锅中，外面套着帆布背包），这种关联的搜索就被视为可能的恐怖活动。

一些人觉得公司开始了解他们更多的信息是一件很恐怖的事。想象一下，你的合作伙伴有一天收到了你的家庭电脑发出的定制人寿保险信息，内容是保险公司对你的健康情况的分析。这条信息理论上是有帮助的，但同时也很有侵犯性。如果苹果、三星和耐克将用户的健康信息卖给保险公司，那么明显的界限将被打破，而公众和大部分市场都不愿看到那一天的来临。这就像是大数据理论在未来数年需要在反对和赞成间走的“钢丝”，大数据究竟会获得喝彩还是倒彩？制胜法宝是在“钢丝”上保持平衡而不掉下去，因为无论掉到哪边都会给用户关系带来破坏性的后果。