对产品价值的宣导要天天讲、月月讲、年年讲，即是对产品价值的宣导要有持续性，才能在潜在顾客心智中真正建立牢固的产品认知。

“经常用脑，多喝六个核桃”，从2009年讲到现在已持续7年，还将继续讲下去。

“怕上火，喝王老吉”，从2004年持续讲到现在，即便这两年与加多宝展开了抢夺正宗凉茶领导地位之战，但这句富含产品价值宣导的广告语作为重要的品牌资产，王老吉通过法律途径确定为专属，正宗战中也坚持不懈地进行宣导。

德芙巧克力多年来持续宣导其“丝滑感受”的产品价值体验。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句话也讲了近十年。

上述品牌产品，如果进行大众认知测试，不能确定所有人都知道，但是知道的消费者就可能不能一字不差的背出广告语，而且肯定都能精准地描述产品价值。

正如六个核桃就是对脑有好处的饮料，王老吉是预防上火的凉茶，德芙就是吃起来像丝绸一样滑的巧克力，脑白金就是送礼的保健品。

这就是持续宣导产品独特价值所产生的效果，多年来，这些品牌就在大众面前反复地、持续地宣导产品价值，一步一步地把产品独特价值植根于消费者的脑海里。

认知心理学认为，记忆作为认知活动的重要环节，一般分为“识记”“保持”和“重现”三个阶段。

“识记”通过感觉器官把外界信息留在大脑里；“保持”进一步地将识记下来的信息，在大脑里实现短期或长期地留存，使其暂时不被遗忘或长久不被遗忘；而“重现”则指在人们需要时，能把已标记过的信息从大脑里重新分辨并提取出来。

记忆的三个阶段相互关联、互为作用。显然，要保持信息记忆及实现信息重现，需要持续不断地用信息来刺激大脑，只有反复刺激，才能形成深刻的记忆印痕，从而对行为产生影响。巴甫洛夫条件反射实验，证明了持续和反复的信息刺激对行为产生的影响和重要性。

在商业营销中，消费者对产品的认知决定了其消费态度，产品只有建立了牢固的消费者认知，才有可能成为他们的主动重复地购买选择，品牌才能掌控市场。因此，让潜在顾客建立产品认知，对产品形成长久记忆，实现记忆重现是企业毕生追求的营销目标。

不幸的是，对商业信息，消费者始终暗藏排斥之心，他们几乎不会主动关注广告，更不会对广告形成主动记忆。因此，企业主们对其产品价值的宣导要有水滴石穿的精神，持续不断地对大众进行宣导和影响，用最笨的念经法反复刺激大众的记忆，借用一个不恰当的比喻：“谎言讲1000遍也会成为真理”，产品的广告持续播出1000遍，自然会在消费者大脑里留下印痕。

为了达到最大化的叠加效应，不仅要持续念经，还要持续念一种经。

很多人担心长久地用一种“经”影响消费者，会失去信息的新鲜感而让人厌烦。因此，两三年就会更换传播口号，以追求信息的新鲜度来换取消费者的关注兴趣。这是极其危险的观念，在打造产品影响力过程中，恐怕会对资金成本和时间成本造成极大浪费。

一方面，对本来就处于被动接受广告信息的消费者来说，如风过隙的泛泛宣导削弱了信息刺激的时间力度，很难达到记忆的保持阶段，更难达到记忆的最高阶段，即信息重现阶段。另一方面，潜在顾客群永远处于变动状态，即新的消费者会不断地加进来，对产品同一价值的持续宣导也将会影响新消费群。

脑白金的广告念了十多年，被评为最恶俗的广告之一，但这并不妨碍它在大众脑海里已成功建立了保健礼品第一联想的牢固认知，并稳居同类产品市场销量的首位。

当竞争环境或产品发展阶段发生变化时，产品价值的具体宣导内容才可能发生变化，这时候需要换一本经来念。

比如，红牛从“累了、困了喝红牛”到现在的“你的能量超乎你想象”。遵循能量饮料的基因，红牛从理性宣导上升到感性宣导的层面，这是红牛作为功能饮料的绝对领导者后的自我升级，为产品价值拓宽了诠释及体验的空间。

如果将来六个核桃的竞争环境和产品发展阶段发生了重大变化，也会改变产品宣导内容，也要换一本经来念。

但任何产品价值宣导策略的改变，都意味着要进行更多的资源投入，重新在消费者大脑中建立新认知，因此，需要谨慎。

香飘飘从“奶茶，就要香飘飘”的占位到“绕地球一圈的领导者”，再到“小困小饿喝香飘飘”，产品价值演变到最后有点着急，基本上属于重新圈地建立认知，认知宣导的资源投入要比前两个阶段大得多。

但是，要让消费者建立起产品的认知价值，就必须投入资源进行持续宣导，那些两三年就更换互不关联的广告内容，或时断时续的宣导，都是浪费资源的低效营销行为。