产品价值通过眼、耳、鼻、舌、身五种感官进行具象而直接的体验，进而在大脑中建立认知印象和偏好。

在产品的价值体验中，还有抽象于五感体验的另一层维度，即语言。通过语言对产品价值进行描述，与潜在顾客进行意念层面的沟通，对其观念及行为可产生更深层次的影响。

衡量一则广告是否有效，往往看广告内容是否具备两个“一”，即一个产品的中心画面和一句突出重点的广告语。产品的中心画面容易形成视觉符号，让人产生产品的视觉记忆；而突出重点的广告语把产品价值转化为直击人心的语言表达，让人心领神会，不仅容易传播和记忆，更能激发消费需求。这就是产品和品牌通常所追求的有记忆点、有感召力的广告语。

广告语在营销活动中具有纲目作用，它在认知的意念层面传递和塑造着产品或品牌的独特价值，消费者认知心智一旦生成产品或品牌的价值概念，将释放出不可想象的消费驱动和品牌选择驱动。

“钻石恒久远，一颗永流传”，精巧的语言将钻石的永恒不朽比喻为爱情的坚贞不渝，直击恋人们追求永恒爱情的心，钻石由此成为昂贵的爱情见证物，在商业上获得了巨大成功。

“宝宝少生病，妈咪少担心”，合生元的这句广告语击中妈妈们的心扉。让增强宝宝免疫力的产品价值顺利植入了妈妈们的心智中，成为合生元成功引爆了婴童保健食品市场因素之一。

“味道好极了”，雀巢速溶咖啡用这句简单直接的味道描述语言抢先进入了消费者的认知意念中，并深深根植下来，让雀巢咖啡成为速溶咖啡的代名词。而麦斯威尔则失去了速溶咖啡的最佳心智阵地，始终排在雀巢之后。

语言作为思维活动的表达工具，其威力在于能对认知范畴的深层意念产生影响，从而驱使和支配着人们的行为，所谓“良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒”。

认知学告诉我们，人对外界事物的认知，通过眼、耳、鼻、舌、身等五种感官建立了具体、形象、直观的外在印象，通过感官获取的信息，最终经过大脑复杂的思维活动，抽象成概念层面的思想意念。语言是其重要的输出工具，用以表情达意，实现思想意念上的沟通交流。

因此，作为核心营销话术的广告语，不是简单地追求技巧上的文字游戏，比如，对仗、押韵、双关等，而应以精准提炼产品或品牌的独特价值为首要考量，让产品或品牌的价值表述顺利进入潜在顾客的认知意念体系，被高度认同及接纳，即“心领神会”，从而对购买行为产生积极影响。

如何让某句话顺利进入潜在顾客的认知意念体系，并引起同频共振，除了表达要简练外，关键在于语言传达的内容要能对潜在顾客产生强烈的可感知性。

基于益脑品类价值，六个核桃输出的战略性沟通语为“经常用脑，多喝六个核桃”。其中，“经常用脑”的语言表述，抓取了潜在顾客的生活常态，用熟悉的场景状态唤起了潜在顾客感同身受的关注，同时将产品及品牌嵌入到这种场景中，形成高度关联。“经常用脑”对熟悉的生活常态进行描述，犹如桥梁，将六个核桃要塑造的品类价值顺利导入了潜在顾客的认知体系中，并由此引发巨大的消费驱动。

同样，王老吉的“怕上火，喝王老吉”；红牛在市场高速发展期提出的“累了、困了喝红牛”，都是通过关联潜在顾客生活常态的语言表述，将品类价值转化成为高感知性的沟通，在认知的意念层面击中了潜在顾客的现实需求。

定位于酿造酱油的厨邦，将其天然酿造的产品价值转化为“晒足180天”的语言表述。通过“晒”这一极具画面感的动词和180天的量化表述，让消费者对其传统工艺产生了具体而强烈的可感知性，并深深地烙在脑海中。厨邦酱油能在众多酿造酱油品牌中脱颖而出，这句价值转化的广告语发挥了重要的助推作用。

一句好的广告语凝结着对需求的洞察、竞争的考量，蕴含着营销战略指向，所以不要把核心广告语仅仅当作简单的文字游戏，为了传播而传播，追求外在的华丽。

“恒源祥，羊、羊、羊”“大家好才是真的好”等无厘头的语言表述确实能引人关注，但能将独特的品牌价值植入消费者的认知吗？能对其消费驱动产生影响吗？很多时候，宣传这种广告语确实浪费了大量资金。

所以，核心广告语一定是产品或品牌独特价值的表述，同时，要让价值表述具有可感知性，这种广告语才具备拉动市场、推动品类及品牌发展的力量。

产品的价值体验要有一致性

俄国著名的寓言故事《天鹅、梭鱼和虾》，讲述了天鹅、梭鱼和虾同拉一辆车的故事。天鹅拼命想把车往云上拉，梭鱼则使劲想把车往水里拖，而虾弓着背铆足劲往后拉着车，三个家伙折腾了半天，车还是停在原地打转，一步也没前进。

其寓意不言而明，要做好一件事，所有的努力要与设定的目标一致。在产品的价值体验设计上，也要遵循同样的道理。

产品价值通过眼、耳、鼻、舌、身、意等六识完成体验，这六识相互影响不可分割，形成产品价值多元、丰满、动态的体验系统。

六识必须形成合力作用于同一个目标价值，持续进行影响和刺激，才能在消费者的心智意念中对产品的独特价值或品牌印象形成清晰而强烈的认知，如果六识体验不一致，很容易让消费者对产品价值产生混乱和碎片化的认知，不仅会浪费巨大的营销费用，并且会阻碍产品的品类化发育和品牌塑造。

假设一瓶补充能量的功能饮料，如果视觉体验运用流行的天然绿色色调，为追求时尚，瓶型苗条精致，请了偶像女星来代言。为了以情动人，电视广告营造出家庭畅饮其乐融融的场景气氛。同时，广铺渠道，在咖啡店、蛋糕店都能看见它，为追热门电视节目，冠名《爸爸在哪里》，最后，消费者清楚它是什么吗？还会认为它是一瓶补充能量的功能饮料吗？相信如果按照上述套路进行产品设计和宣传，不同的人就会有不同的产品印象，但是都不明白具体的产品信息和功能。

这只是假设了一个极端案例，以此说明产品价值体验分裂对产品认知及资源投入造成的极大损害。

在现实产品价值体验设计的操作中，如果没有建立鲜明的产品价值体验一致性观念，很容易造成上述结果。不同指向的价值体验完全肢解了产品应该塑造的价值认知，尽管无论在设计、宣传等方面都投入了大量的资源，就如寓言故事中的天鹅、梭鱼和虾一样，所有的努力和资源都会白白浪费。

恒大冰泉就是案例之一，定位5元价格带的高端水，卖的是长白山地下3000米的深层矿泉水，好地好水、资源稀缺不可复制。“我们不做地表水的搬运工”，但品牌名“冰泉”分明告诉消费者这是雪山水，而包装上雪山湖泊的视觉体验更加深了这一印象，地下深层矿泉的感觉在哪里？

同时，又掺杂着代言人范冰冰、成龙手捧恒大冰泉，告诉消费者“健康长寿”“美丽永恒”，产品一上市，其价值体验就是分裂的。

在一年的发展历程中，又从“地下深层水”的价值诉求转变为“一处好水供全球”，对外宣称“天天饮用、身体健康”。更换韩国明星全秀贤、金智贤为新代言人，向消费者传播“饮水、煮饭、泡茶、我只爱你”的产品价值。

俗话说：“有钱就是任性”。恒大冰泉折腾了两年，花费了巨额资金，在业界和消费者心中只留下了土豪形象。如今，恒大冰泉洗尽铅华，拉低了价格，与农夫山泉基本持平，推出了愤怒小鸟装。

虽然恒大冰泉用两年打造了一定的知名度，但与“大自然的搬运工”农夫山泉同处一个竞争市场，广大非恒大球迷的消费者坚持选择恒大冰泉的理由是什么？显然是不清楚的。

从战略层面看，平价水能支撑恒大冰泉高昂的运费吗？除非它不再卖长白山地下水，而改卖地表水进行全国水源布局。

产品价值打造或品牌塑造是漫长的过程，在价值体验的设计上需进行精细化管理，每个环节、每个阶段乃至每个细节都要贯穿一致化的思想，所谓“滴水穿石”，六识体验聚成水滴力量，持续朝一个方向击打，形成叠加力量，终可击穿消费者心智，建立牢固的产品价值认知。

百事可乐自从走上“新一代可乐”之路之后，摆脱了可口可乐的影响，围绕着年轻人的可乐选择进行体验设计。设计出比可口可乐更甜的口感、由微笑演变的标志、流行音乐巨星演绎、主题诉求等，从“年轻、开心喝百事”“改变新的一页”“新一代的选择”“渴望无限快乐”到“突破渴望、敢于第一”，虽然具有阶段性的改变，但是迎合年轻人的宣传目标始终不变，所有体验都一致地体现在“年轻人的可乐”的价值上。

2009年以来，六个核桃实施品类化战略，其益脑的产品价值体验设计随着市场发展进行调整和优化，但其价值指向的一致性非常明确。

六个核桃的包装进行了三次升级，象征智慧的科技蓝在包装上得以强化和完善；在选择代言人的时候，并不采用花瓶式的偶像，而选择知性主持人鲁豫；在选择宣传时段上，开辟高考季作为品类宣导节点；在电视节目冠名资源的选择上，以益智竞赛类节目为目标，比如，《最强大脑》《挑战不可能》《天才想得到》和《学霸是怎样炼成的》等；在深度植入中，寻找节目内容与品类价值的结合点，通过现场主持人的语言，让节目变成品类价值的示范和宣导平台。

即使在公益软营销方面，六个核桃以关联品类价值为导向，选取阅读为永久的公益主题，开展“六个核桃•读书慧”系列公益活动，在产品的品类价值体验上做到了高度一致，为近200亿元的市场源源不断地注入了消费者价值认知和认同的推动力。

六识体验可能不会在一个产品上同时体现，在具体产品上，某些体验会强，某些体验会弱，或有些体验可能根本不存在。但不管强弱，坚持一致化法则，对体验设计进行精细化管理，投注在产品或品牌上的传播费用才能产生最大的效益。