大数据一个更重要的作用是促进零售商获得长期收入，毕竟能取得长期收入是零售商获得持续发展的一个重要条件。

在大数据的帮助下，实体零售商具备了“天时、地利、人和”的优势，与消费者的沟通更为自信。通过大数据分析，实体零售商能够确定在什么时间，什么地点，用什么方式，向哪些消费者推送哪些营销信息，推荐什么样的商品。这看似短短的一句话，其实蕴含了大量的工作。没有早一步，也没有晚一点，在恰当的时候用恰当的方式出现，这样的恰好将给实体零售商带来长期稳定的发展。

大数据记录的是消费者的购买行为和非购买行为，可以帮助实体零售商调整商品策略、服务策略、营销策略，从而更贴近消费者，满足每位顾客的个性化需求。数据最终变成对消费者的可行性洞察，从而帮助零售商制订长短期计划。这些策略的建立是实体零售商在对取得的消费者各项数据分析后而做的决定，而不是凭着既往的经验或仅有的几项POS机数据而做出的判断。在大数据分析基础上建立的策略，让实体零售商更多了些笃定与魄力。

奢侈品品牌Prada在大数据方面做了诸多尝试。许多年之前，在纽约Prada旗舰店内，会为每件衣服上配有RFID码。顾客在店内浏览时，每当拿起一件衣服走进试衣间，其上的RFID会被自动识别，试衣间里的智能屏幕就会自动播放模特穿着这件衣服走T台的视频。更深入的应用是，这些在实体店发生的数据会传至Prada总部。每一件衣服在哪个城市的哪家旗舰店，在什么时间，被多少次拿进试衣间，每次停留多长时间，最终是否被购买等信息，都会通过RFID进行收集并传回，然后存储起来加以分析和利用。这意味着，无论是否成为最终的购买客户，每一位走进Prada实体店的消费者，都会参与到商业决策的过程之中。

阿迪达斯在2008年受奥运之战影响引发了库存危机，于是它在中国推行了“通往2015之路”计划，计划的核心是关注消费者。阿迪达斯关注终端交易数据，对其采集与分析，从而了解消费者的偏好特征；经销商也将零售交易明细上传给阿迪达斯，阿迪达斯对这些数据综合分析后，根据偏好推出符合消费者需求的商品。这使得阿迪达斯一直保持了长期稳健的增长，避免了再次引发库存危机。

Zara有一个“数据处理中心”，这个中心不光可以让每一个零售网点查询销售数据，还能洞察消费者的特征。新品上市的初期，通过这个中心分析可以区分畅销品与滞销品，让Zara及时做出决策，避免缺货和库存积压。在Zara实体店，经理会随身携带Pad，记录顾客的反馈。当顾客反映“这个衣领很漂亮，但这个口袋的拉链不喜欢”时，这些细节会通过Zara的内部通信系统传递给总部的设计人员，这样的传递每天至少两次。设计人员收到信息做出决策后会通知生产线立即改变样式，“即时”对消费者的反映给予最快的响应。用数据运营决策，让Zara一直保持与市场接轨的理念。

大数据可为零售商制订长短期计划提供数据依据，也可为零售商的数据化决策提供数据支持，这些都是为了帮助零售商建立长效机制，推动长期收入。

把实体店装在“口袋”里

智能手机的普及，让移动端成为一个重要的聚集地，现在手机成了消费者随身携带的物品。一次到一所商职学院讲课，课堂上的学生都是“95后”，当问到“出门必须携带的物品是什么”时，学生们异口同声地回答：“手机！”手机成了学生们的标配，其实不仅是学生，手机几乎成为“60后”“70后”“80后”“90后”甚至“00后”的标配。手机现在已经是主流消费者的购物平台。根据支付宝发布的年度账单，2015年全国移动支付的笔数占整体比例达到65%，而到了2016年，这一数据高达71%。移动支付的渗透率越来越高，说明消费者越来越习惯用手机完成交易。手机携带方便，功能强大，还能随身装在口袋里，这是其他设备无法比拟的优势。

实体店与手机之间的距离不只是空间距离这么远。实体店完全依托于传统的运营和营销方式，思维也完全建立在传统模式之上。前几年在实体店眼中，自己与手机是完全不搭边的两种事物，实在是无法想象手机能与实体店发生怎样的化学反应。但现在，实体店里使用手机完成支付的消费者比比皆是。与店员互加微信、成为实体店公众号的关注者、登录实体店的微店……通过手机，实体店与消费者密切地联系在了一起。这也让许多实体零售商恍然大悟，原来实体店还有更多的发展方式。

现在，实体店也像孙悟空七十二变一样，能瞬间变大，消费者走进实体店，能切身地感受商品、服务，亲身体验购物的乐趣；也能瞬间变小，消费者掏出手机，就可以登录实体店的网上商城或者微店，即时达成购物需求，就算远隔万里，也能为家乡的亲人在家乡的实体店选购一件商品，时间与距离都无法成为阻隔。实体店通过探索，可以用自身的力量建立线上渠道，也可以借助各种平台，轻松入驻。做这一切，都是为了把自己装进消费者的“口袋”里，让消费者能随时随地找到实体店。

当然，也许新零售改革尚未完成，新的技术或者形式就将开始推动下一轮零售革命。信息技术的进步与发展，始终令人无法想象。

零售业的发展速度是惊人的，各项零售技术的发展同样令人叹为观止，每天都有新的理念、新的观念出现，在这样更新迭代迅速的时代，只有长期保持学习的动力，保持探索新事物的劲头，保持与时俱进的速度，才能不被时代和行业所抛弃。

勿忘初心，零售本质的坚守

零售的本质是商品与服务，这是亘古不变的真理。任何形式的改变，都不能改变零售的内核。尽管零售世界风云变幻，尽管变化带来了迷茫与踌躇，但不管走多远，都是围绕零售内核在转动。

商品

不管选择何种渠道与形式，顾客最终选择的还是商品，过分注重外在形式而忘了耕耘商品，这其实是舍本逐末。

在与电商的较量中，实体零售商需要找到自身的商品优势，走差异化的路线。电商提供海量的商品吸引消费者，而实体零售以精选商品为消费者服务，让消费者更容易找到需要的商品。实体店与电商各有优劣势，现在实体零售商要做的是把优势发挥到极致，提供让消费者过目难忘的商品。

实体店展示的商品能带来更多真实感，让人看得见，摸得着，带给消费者更真实的体验，这是达成购买的主要因素。实体店现在要做的是设法把这种真实感放大，让消费者沉醉于真实的体验中。

实体店要做的就是找到有潜力的商品，预判消费者的消费需求，知道消费者到底想要什么。其实，消费者有时自己也说不清需要什么样的商品，只有真实地看到，他才恍然大悟：“原来这正是我需要的。”因此，实体零售商要先行一步，认真研究消费者的消费动向与趋势，引领消费者发现更美好的商品，创造更美好的生活。

价格仍是消费者选择商品的重要指标，在与电商的较量中，实体零售的价格一直不占优势。商品价格居高不下，是供应链、成本等诸多因素作用的结果。“当改变不了世界的时候，就改变自己。”零售商还需要从自身做起，改变商品管理方式，想尽办法向消费者提供价格合适的商品。

服务

服务涵盖的范围非常广。提供友好的购物渠道转换，是服务；提供快捷的购物流程，是服务；提供完美的售后解决方案，也是服务……服务就是让消费者感受到商家的友善与关爱，满足消费者的潜在需求。

电商对服务的追求到了极致。许多电商寄到顾客手中的商品，拆包装后的第一印象是：这不是一件商品，而是一件艺术品，包装精致，细节打造完美，美到令人窒息。这就是服务的魅力。而一直以服务至上著称的实体店似乎有些懈怠，许多零售商无视服务问题的存在，或拖延或漠视。当电商以更完美的服务亮相时，带来的是对实体零售商巨大的打击。

效率

克里斯坦森在讲到创新时，专门提到了“效率创新”。他说，效率创新是用更少的资源去创造更多有价值的产品，这将提升公司的竞争力。对实体零售商来说，效率是生命线。它决定着你的人力、物力、财力是否合理使用，以及在与其他零售商的比赛中，能否创造出更大的价值。有了效率，就意味着有了更多的发展机会。

互联网技术的兴起带给零售商最大的改进是降低了成本，提升了效率。零售商借助互联网技术，可以改善管理手段，降低管理成本，最大化地满足消费者的需求。刘强东在一次讲话中谈到，每一种业态取代上一种业态，背后都跟成本和效率有关。实体零售与电商的争夺最终也是在争夺效率，谁的效率高，谁就能取胜。

对实体零售商来说，提升效率主要表现在：

提升管理效率。借助先进的管理工具，减少人力成本和管理成本。比如，连锁企业和外地的员工沟通，原来主要借助于电话和邮件，而现在可选择的工具非常多，微信、QQ都能解决实时办公需求。阿里开发了钉钉，主要以解决企业的办公需求为目标。在钉钉，打卡、签到、实时通话、实时通知、信息读取数和未读取数都一目了然，提高了沟通的时效性。

提升采购效率。供应链的改良是效率提升的重要环节。产品从生产出来到消费者手中，所经历环节的多寡，决定了零售商的采购效率。所有零售商都试图用最短的路径采购到最合适的商品。电商缩短了一部分商品的采购路径，实现了从生产到消费者的最短距离。实体零售商的供应链大都落后，商品从大经销商转到小经销商，层层提价之后，到达消费者手中的商品早已偏离了商品价值的本质。

提升服务效率。每位消费者都希望能最快地找到想要买的商品，最迅速地拿到购买的商品，得到最佳的售后服务。这对实体零售商提出了更高的要求：卖场布局是否合理，动线设置是否科学，收银打包是否快捷，问题处理是否人性化。不要让消费者迷茫、焦急和等待，要时刻记得向他们提供高效率的服务。

零售的本质需要用初心来坚守，但初心往往随着路程的延展而渐渐失去，有些零售商走着走着就忘了为什么而出发。多少零售商能在此刻，在这每天都有新变化的此刻，去回望一下初心？看看初心是紧随其行还是被遗留在途中？不管怎样，希望你在此刻都能作短暂的停留，哪怕是片刻的回首。或许这样的复盘，能让今后的前行更加笃定。

坚守初心，可以让经营的思路更加明确；坚守初心，可以追求与探索极致化经营，在纷乱与复杂的经营世界中找到原点；坚守初心，可以从容应对眼前的残酷与激烈，不激进、不盲从、不急功近利、不慌乱无措……

世界在变，行业在变，消费者在变，唯一不变的是一颗经营的初心。