即便是亚马逊，也已经开始在用户服务过程中使用真人。Kindle（亚马逊的电子阅读器）使用了“速来救助”（Mayday）——个人和人工实时帮助服务。如果用户不知道下一步该如何使用哪一款设备，他只需点一下“速来救助”按钮，立刻就可以与实时的工作人员视频对话。工作人员会接管用户的Kindle界面并告诉他下一步如何操作。这是亚马逊第一次尝试在其硬件产品（如Kindle和Firefly）的服务中加入个人服务。

苹果的职员也与公众建立起了情感的纽带。苹果商店的工作人员的作用已经被精心策划过。店员在店里的工作就是为用户提供更好的服务，并教会用户如何操作各种不同的设备，而不是积极地推销产品。整个苹果店的陈设，都是为了让人性化界面能够引导用户最终购买苹果产品。

在接下来的几年里，很多公司将会问自己以下问题：在与用户接触的哪个阶段，员工能起到关键性作用？这要求我们必须做出明确的选择：在哪个阶段该用机器人，在哪个阶段该用人。

只有明确区分用户关系中的理性因素和情感因素，我们才能做出最佳选择。当然，在整个购物过程的某些阶段既有理性互动，也有情感互动，所以要想在二者之间画一条明确的界线是不可能的。但是通过这种测试方式，我们就会清楚地知道我们该在哪个阶段让员工负责。下表给出了一些实例。

区分用户关系中的理性元素和情感元素

计算机能够根据人们给出的指令处理事务，这意味着计算机的处理必须满足人们的期待。但是人的工作往往能超越期待，而计算机却做不到。人能根据具体情况看准机会适时做一些不同的工作或额外做些工作，从而能真正使用户关系获得提升。反过来说，员工也并不是总能做到满足顾客的期待。当期待落空的时候，用户心中往往会产生某种情感——但并不总是积极的情感。

计算机有着个性化用户关系中所有的能力，但是只有人才能让用户关系变得真正个人化。机器也能够出色地处理常规的任务，但是只有人才能处理那些出格的事情。未来，电脑能够设计出标准的住宅或公寓大楼，但是创造新的居住概念永远需要建筑师的技能和眼光。能发明计算机的计算机还没有发明出来。创新是人类独特的天赋，它对用户关系具有独特的价值。美联社的自动化并没有让一个记者失业，相反，自动化让他们能够将重点放在撰写更有深度的创新性文章上，而不是将时间浪费在撰写与公司业绩有关的常规报表上。

算法也正在系统上更加优化，这意味着计算机在预测用户行为上已经很有建树。但给用户带来更多惊喜的依然是人。计算机高效率地确认售货、订单、错误和修改，但是只有人才能微笑着说“我明白了”。趣味横生的场面都是人而不是机器创造的。在比利时的宜家商店中，一群成年用户近来玩起了捉迷藏游戏。这可是宜家的一位客户爱丽丝•德瑞吉克（Elise De Rijck）出的点子。在她的“30岁之前要做的30件事”网站中，在宜家玩捉迷藏是她在30岁生日来临之前最想做的30件事之一。宜家团队接受了这个创意并让她的梦想成真。这是那种让用户脸上露出笑容的故事。为什么？因为这就是典型的人性化服务。

简而言之，用户关系中的理性部分将会被自动化并将优化数字化操作（更优质、更高效的用户服务，前文对此进行过讨论）。用户关系中的情感部分会通过人性化接触得以实现。人性化接触的某些方面也会由虚拟助手来完成，就像未来的计算机将会越来越像人一样。但是计算机的人性化功能将永远是有限的，没有像你我这样的活生生的真人介入，计算机还无法驾驭人性化中的所有元素。人在用户关系中不是无关紧要的，在这种关系中永远都会有人的一席之地。

人性化接触一定是用户至上态度的延伸，这种态度总是能建立积极的情感纽带。用户关系的两面——数字和人——都非常重要。二者各有所长，都能为用户关系增添价值。如果在这两个领域里你做得风生水起，那么你将为你的用户创造超凡的附加值。倘若能基于用户的立场充分落实用户关系中的数字化与人性化部分，那么用户将体验到强大的用户导向服务。用户喜欢效率和数字化的精准，但是人性化的接触也让他们享受其中，而这就是让他们希望成为你公司用户的情感纽带。

只有在你的组织环境适宜的条件下，员工才能发挥其应有的作用。下一章中，我将这样的环境描述为“真心营销”——一种积极的、雄心勃勃的打动用户的态度。

数字化与人性化文氏图

我们放弃了20亿美元

出于伦理上的原因而放弃某一产品类别——即使它价值20亿美元（在这个案例中大概占总销售额1 230亿美元的2%），这样的决策真是卓尔不群。这也充分证明了强大的领导能力。2014年年初，美国最大的医药销售连锁商之一CVS公司决定停止销售香烟。过去他们销售香烟纯粹为了赚钱，毕竟这个产品能创造20亿美元的销售额。但是如今CVS认为继续销售香烟与他们所宣传的使命——“帮助人们更健康地生活”——不相符，于是就有了这样一个符合逻辑、不证自明，但是实践起来极其困难的决策。CVS公司想要通过更积极的戒烟产品的促销活动来挽回失去的部分经济利益。

如今，有着出色领导力的公司越来越重视伦理问题。在最近的比利时市场营销大会上，Colruyt连锁超市的首席执行官耶夫•克尔瑞特（Jef Colruyt）发表了精彩演讲，在演讲中他表达了类似的担忧：他的公司继续销售可口可乐合适吗？可口可乐可是造成很多人肥胖的重要原因。他的问题是“可口可乐是用户想要的商品，但我们有责任给他们吗？”

CVS做出停止售卖香烟的决定绝不可小觑。香烟的销售是CVA日常商业活动重要组成部分，香烟赚钱且能为他们的商店招揽大量的顾客。数年前这个想法第一次被提出时立刻就遭到否决。那时，公司做出重大决策的依据仅仅是营业数据。然而，随着时间的推移，这家公司的文化逐渐成熟，决策的做出越来越多地考虑公司的长期目标。当然，业绩数字依然重要，但已不是唯一需要考量的因素。再者，核心决策不再只由公司首席执行官来做，而是由整个管理团队来做，这将CVS的文化推向了新的阶段。在这个阶段，公司已经有了做艰难决策的准备。但是艰难的决策有时候也会成为好的商业决策。最重要的是，做“正确”的决策最有可能触及市场的内心。世人敬佩那些可以牺牲自身利益，只为给用户、员工和社会带来好处的组织。你可以通过动之以情而不是晓之以理来建立与用户之间的情感纽带。