如果与用户之间的情感纽带受到公司领导者个性的强烈影响，那么公司的每一位员工也在发挥着重要作用。社交媒体让公司内部发生的事比以前更加透明。员工将他们的工作经历分享在社交网络上。通过这种方式，每个公司更像是有着开放式厨房的餐馆，每个人都能看到厨房里在烹制什么菜肴！如今，每个工作人员都与终端用户连接，这就意味着每个工作人员都可以让公司的公众形象变得多姿多彩。

像Torfs Shoes、任仕达（Randstad）、微软、Zappos和西南航空这样的公司的管理哲学是帮助培养出大量的快乐员工。这些公司的领导者相信，“没有快乐的员工就没有快乐的用户”。大多数公司的领导者虽然赞同这样的观点，但并不是所有人都会去践行这样的理念。只有19%的人感觉自己倾情投入其中。

帕纳塞斯基金（Parnassus）的创始人杰尔姆•多德森（Jerome Dodson）2005年建立了一个投资基金会，该基金会根据每年出炉的“美国100个最适宜工作的地方”排行榜，致力于给那些员工敬业度高的公司投资。其他国家也发布过类似的排行榜。事实证明，自基金会建立以来，投资者才是真正的赢家。2005年4月到2013年1月，该基金会的年平均回报率高达9.36%。相比之下，同时期的标准普尔500的平均回报率是5.58%。而经济衰退期间两者的差距更大：前者10.8%，后者只有3.97%。对经理人来说，经济收益永远是最让人信服的。从这个角度来说，帕纳塞斯的分析很明确：你与员工的关系越好，你的收益就越高，你的员工对公司的积极态度的贡献也就越大，公司与用户之间的情感纽带也越牢固。

用户喜欢积极的企业

近年来“真实”（authenticity）成为营销界的流行词。这确实是个不错的词，虽然有其局限性。希特勒有他的真实方式，拿破仑也是一样。但是他们的真实不能取悦于人，让人面露微笑。真诚并不总是用户想要的东西。有时候，用户会更喜欢“虚伪”的友好，不喜欢真诚的敌意。用户喜欢态度积极的员工。

积极的态度是有传染性的。在社交媒体上，积极的人会比消极的人拥有更多粉丝。积极向上的消息要比哀鸣和抱怨被转发的次数多。人们喜欢那些有着积极和开放文化的公司，不喜欢那些给人留下无聊和自大印象的公司。

用户也更愿意为那些有着积极态度的公司掏腰包。如果消费者确信一家公司拥有一颗善良的心，那么哪怕多花点钱他们也乐意在这家公司购物。在大多数亚洲国家中，每10位用户就有7位有这样的想法。不幸的是，在这份慷慨解囊购买者的榜单上，我的祖国比利时却垫底：只有25%的人愿意在好心肠的公司身上花更多钱。

帕纳拉面包（Panera Bread）是美国增长速度最快的连锁店，也是2010年《财富》杂志评选出的100家增长速度最快的公司之一。这种增长是拜优秀的产品和友好的服务所赐，但是它们的社交对策（social approach）也在其积极的品牌形象塑造中起到了重要作用。帕纳拉已经在美国的大多数大城市建立了“社区商店”。建这些面包店的目的是为了以低廉的价格向穷人和无家可归者供应食品。用户想付多少钱都行，也可以以自己能承担的价格购买这些食品。比如，生活在街头的人可以以1美元的价格甚至免费获取一个三明治。而作为交换，公司希望他们能做些商店周边的清洁、整理工作。帕纳拉希望一些物质条件较好的用户能够多付些钱以帮助支持这类社会性倡议。到目前为止，用户们也确实是这么做的。帕纳拉的公益性倡议拉近了他们与现有用户的距离。那些为午餐三明治多付了几美分的用户能真切地感受到，他们给予弱势群体的帮助是看得见摸得着的。通过这种方式，用户能够充满激情地分享公司的积极态度。这样的做法能够引起情感共鸣。

2013年，Zady在线商城进入市场。Zady采用一种与众不同的方式销售服装。如今人们对于雇用童工制作的和虐待动物所得的服装越来越抗拒，而Zady关注的就是这一点。虽然这些用户很在乎这一点，但是很少有公司愿意或能够为用户提供用户所需要的透明度。而Zady不在此列，他们100%公开透明地告知用户产品生产的流程。Zady的网站发布的信息吸引了很多媒体的关注。很多人认为这个概念很棒，而事实证明确实如此。公司眼界更高了，不再只关注用户和自己的员工，这样的公司也因此成为典范。通过让更多的利益相关者参与其中，Zady希望对社会做出积极的贡献。从第一天起，这样的做法就为公司创造了积极形象，并在公司与用户之间建立了情感纽带。

积极的社会贡献必不可少

这就像“先有鸡还是先有蛋”的讨论一样。公司积极为社会做出贡献，是因为它们财力雄厚能办到呢，还是因为它们发布了社会性的倡议才变得财力雄厚呢？赚钱还是建立良好的社会形象，究竟应该哪个在先？

伊冯•乔伊纳德（Yvon Chouinard）是巴塔哥尼亚（Patagonia）的创始人，他将自己的经历与这个问题结合了起来。“我做的决定如果能让这个星球受益，那我就会赢利。”巴塔哥尼亚是一家为登山者和野营者生产运动服装及装备的制造商。近年来公司开展了“少买”（buy less）的促销活动。巴塔哥尼亚的产品很强大也很结实，因此公司倡导用户用的时间长一些。减少不必要的购置对用户有利，对社会也有利，但这个活动奏效吗？这取决于你怎么看了。在实行策略的最初9个月里，销售额增长了30%。因此，评论家们批评这个活动是个幌子，不过是个刺激用户的购买欲望的廉价把戏而已。尽管如此，“少买”信息完美地折射出公司的个性。从这个意义上讲，这绝对不是个虚假信息，公司是完全支持这个想法的。很长时间以来，伊冯•乔伊纳德一再强调的准则就是“削减，修复，再利用，循环”。自建立公司起，每年公司1%的营业额被用在改善环境的项目上。巴塔哥尼亚创建了“可持续服装联盟”（the Sustainable Apparel Coalition），该联盟倡议减少公司的生态足迹。这类举措提升了公司的信任度，也建立了与用户之间的情感纽带，最终使公司获得了可观的经济效益。

现代的领导者在这个问题上观点高度统一：领导者要站得高看得远，眼睛不能只盯着经济效益。同时，他们也一致认为，为了让自己的愿景得以实现，盈利也是必不可少的。在《价值的未来》（The Future of Value）一书中，作者埃里克•罗维特（Eric Lowitt）研究了积极的社会贡献究竟将如何给经济效益带来有益影响。赫尔曼•托克（Herman Toch）在其所著的《快乐盈利》（Happy Profits）一书中说明了积极的态度与高水平盈利是“携手同行”的。真心营销比就事论事、尽职尽责的企业管理走得更远。实证主义不意味着天真。远大的抱负一定永远是强劲的发展和盈利与积极态度的有机结合。良好的经济效益依然是核心目标，富有责任感地处理社会关注问题也必不可少。两者的关系是“且”而不是“或”。