大家都有看恐怖片的体验，如果把声音调到静音，恐怖指数立刻直降为零。

在佛教五识中，听觉感官即“耳识”排在第二位。

在聋哑人的认知中，他们的世界和常人感受完全不一样，因此，海伦•凯勒在1910年的一封信中写道：“失聪比失明带来的影响更为严重和复杂。失聪是一种更加糟糕的厄运，因为这相当于失去了活力的源泉——声音带来的不仅是语言，还能活跃我们的思想，使我们与这个智慧的世界保持同步”。因为声音对信息具有强大的塑造力量。

声音是人类通过听觉感官感知外部世界、建立认知的符号。听见窗外的沙沙声，知道下雨了；听见小朋友咳嗽声，妈妈们就立刻警觉，观察小朋友是不是感冒了；甚至听到轻盈的脚步声，就能揣测出他的美好心情。正如哲学家兼作曲家大卫•罗森伯格所说的“声音把我们带进了画面”，因为声音能帮助人们把抽象的概念变成可感知的具象，并产生带入感和感染力。

在产品价值的输出中，充分启动消费者的听觉感官体验，为产品价值塑造出可感知的声音，将产生鼓动人心的魔力，对独特的产品价值产生深刻的印象，即让产品具备听觉静销力。

美国营销大师爱玛•赫伊拉说：“不要卖牛排，要卖滋滋声”。美味只是一种抽象描述，但“滋滋声”却通过感官听觉营造出了活色生香的美味，给人牛排刚出炉的感觉，新鲜、热辣、多汁，所有关于美味的诠释都蕴含在“滋滋”声中。

在汽车行业，关门声能给人们带来品质联想，如果关门声沉稳厚重，会让人产生豪华车的感觉，而关门声空洞细弱，消费者对车的档次感就会降低，所以关车门的声音是汽车行业重要的设计内容。工程师在设计讴歌TSX车型的车门时，用新技术设计窗框，从而减少关门时发生的高频振动，还设计了特殊的车门封条，也可以有效减少振动，从而创造出高品质的关门声。

广告作为传达产品信息的视听载体，在产品价值自身的听觉体验不突出的情况下，可放大产品价值的声音符号，强化消费者对价值的听觉体验。

消费者“冰爽畅快”的听觉体验如何用声音体现出来？可口可乐的广告保留产品镜头，可乐倒入装满冰块的玻璃杯里，冰块冲击玻璃发出清脆的嘎吱声，就像大自然中冰块裂开的声音，让消费者通过感官听觉感受到酣畅淋漓的冰爽，特别在炎炎夏天，听到这种声音谁不想立刻就来一瓶消暑降火呢？

薯片广告会特别强调嚼薯片时发出的咔吱咔吱声，生活中的实际体验让人觉得这个声音倍加亲切，就会觉得薯片香脆可口，咔吱声让薯片的脆感通过听觉表现了出来，声音塑造出薯片的脆感诱惑。因此，洽洽干脆为自己的薯片品牌命名为“咔吱脆”，这个象声词让消费者每呼唤一次品牌名，就对产品产生一次听觉上的鼓动力。

家乐氏认为谷物食品的松脆度是产品制胜的关键。为了带给消费者强烈的脆感体验，他们雇用了一个丹麦的实验室，专门制作早餐麦片在齿间嚼动时被粉碎的“嘎吱声”，家乐氏甚至为这个声音申请了专利和商标，在电视广告中，清脆的咀嚼声成为家乐氏最大的卖点，消费者听到这种“嘎吱声”，耳朵就会告诉他们家乐氏的松脆麦片来了。

南方黑芝麻糊塑造出了传统工艺、味道纯正的产品价值，很好地运用了符号性的声音。“黑芝麻糊～诶！”出售南方黑芝麻糊的吆喝声传到消费者耳朵里，唤起了大众儿时的记忆，小时候的东西，让人觉得纯正、地道和美好。这一吆喝声，为消费者的感官听觉上带来了正宗、地道的体验。

注重场景体验的产品，更倚重声音对消费者所产生的听觉体验。“维多利亚的秘密”在店铺里播放古典乐，创造出独特的气氛，让顾客体验“高贵”。而星巴克的“第三生活空间”，店内永远播放爵士乐、美国乡村音乐或钢琴独奏等音乐，夹杂着研磨咖啡豆的机器运转声，通过听觉的感官体验给顾客营造出星巴克专属的轻松、惬意空间。

尽管不是所有的产品价值都能通过声音产生听觉体验，但听觉体验确实是感知产品价值，建立品牌印象的重要手段。英特尔处理器内置在电脑主机箱中，几乎没有人看到过它的芯片产品，但一听到“pang/pang/pang/pang”节奏简短而明快的音乐声，立刻就让人知道这是英特尔处理器，声音让看不见的产品变得形象又生动。

所以，尽量为产品价值和品牌设立独特的声音符号，让它们通过消费者的感官听觉深入到人的心里并被打动。

产品的嗅觉静销力

如果你觉得这个喧嚣的世界对你的影响太大，想让你的感官稍作休息，你可以闭上眼睛、捂住耳朵、闭紧嘴巴，不看、不听、不吃，甚至不去触摸，但你不能不呼吸。呼吸是人类无法停止的生命活动，因此，伴随呼吸而生的嗅觉是人们唯一不能停止感受世界的感官，也是利用价值最大的感官。

嗅觉让人们产生了对外部世界的气味认知，并成为记忆符号，长存在脑海之中。不仅如此，人们再次闻到曾经熟悉的气味，便会带来情感性的回忆和联想。

闻到来苏水味，很多人会想起小时候到医院打针时的恐怖情形。随着猪肉需求量的增多，市场上饲料猪越来越多，食无肉味，但是如果闻到烹制好的猪肉香味，就能够唤起大家的记忆，乡村、农家、童年、妈妈的手艺等就会浮现在脑海中。

有两位心理学家——皮特•阿兹和斯蒂芬•杰里尼专门研究气味对人类的感觉、判断和行为在潜意识上的影响，他们把这个现象称为“内隐气味记忆”。研究结果证明了气味对消费者认知及购买某件商品起着重要作用。

另外，一个有趣的实验也证明了气味对人们判断产品价值的影响，两双完全一样的耐克运动鞋分别放在两个相同的房间，一个房间喷洒了花香，而另一个房间没有气味。人们会走进两个房间，然后评估这两双鞋的价值，及对这两双鞋的喜爱程度。所有测试者走出房间后会填写一份问卷，实验结果表明，总人数中的84%更喜欢放在有香味的房间里的那双鞋，同时，认为这双鞋的价格比无香味房间里那双鞋贵10.33美元。

由此可见，气味不仅影响人们对产品的价值认知，也影响人们选购产品的行为，这就叫产品嗅觉的静销力。

街头巷尾的各种小摊充分利用产品的嗅觉静销力，烤红薯和炒板栗的撩人香气、臭豆腐的扑鼻臭味、烧烤的火燎香气，让人无法抵制散发在空气中的香气，促使行人停下脚步来品尝。

在美国，高达86%的消费者认为新车味很吸引人，在欧洲，69%的人也持有这种观点。因此，很多汽车品牌已经从追求车身设计和装备强大引擎扩展为“创造包括嗅觉在内的多感官体验”。

劳斯莱斯的典型案例证实了这一转变。1965年劳斯莱斯银云花费了大量资金打造汽车味道，促使这款香型汽车成为劳斯莱斯在全球奢华轿车的标志性符号。新型汽车上市之初，劳斯莱斯接到了很多客户的抱怨，他们认为新车的质量不如以往，经过调查发现，味道是判断新旧车型的唯一区别。

旧款劳斯莱斯的车内有自然的气味，混合了木头、皮革、亚麻和羊毛的味道。但是随着新一代安全标准和生产技术的普及和运用，更加安全的泡沫和塑料代替了这些过时的材料，劳斯莱斯通过人为的方式制造这种气味。专家对旧款香气进行研究分析，设计出包含了红木、皮革、油脂、汽油、涂料等800种不同元素的配方，重现经典气味。目前，每辆劳斯莱斯出厂之前，这种独特的气味都会被加进座椅下面，以表明劳斯莱斯的纯正性。

与劳斯莱斯的老派经典不同，凯迪拉克推出了包括西柚、甘菊、龙蒿、肉桂的新香型，以迎合品牌“生活、自由、追求”的价值观。

培乐多特意让橡皮泥产品散发出淡淡的水果香味，甜美的气味体现了培乐多安全、健康的品质，也深受小朋友们喜欢。这种气味牢牢地印入他们的脑海中，成为产品和品牌独特的气味记忆。当小朋友长大后，有了自己的孩子，商店里培乐多的气味将开启他们童年的记忆，成为他们为下一代选择的玩具。

美国营销学家马丁•林斯特龙曾与地板清洁剂的公司合作，该公司的清洁剂富含药品，刺鼻的化学气味成为产品销售的瓶颈。为了改善气味，改为了玫瑰香型，然而产品销量下降了27%。马丁•林斯特龙经过调研发现，消费者普遍认为刺鼻的气味恰恰能说明清洁功能强劲，而新的玫瑰香型让他们对改良后的产品功能产生了不信任。

当产品无法给消费者带来直接的嗅觉体验时，可以通过广告、包装、品名、道具等外在方式放大和强化产品的嗅觉体验。

壹号土猪“我很土但我很香”，准确地把握消费者对好肉最直接的嗅觉体验，在终端直接用水煮白肉的方式，让消费者闻到肉香、吃到肉香。当今，有无肉香的嗅觉体验已成为判断肉品品质的最重要的因素。

冲调奶茶通过气味刺激人的感官，首先让嗅觉感官感受奶茶的香味，水倒入奶茶粉里，就会产生浓郁的香气。因此，香飘飘奶茶直接用产品的嗅觉体验为品牌命名，从品牌名称上让消费者产生直观而强烈的产品联想。

喜达屋酒店集团旗下的多间酒店大堂隐藏着喷洒香气的机器，为酒店带来旧书和羊皮纸的气味，营造夹杂书卷气味的氛围，体现了酒店具有历史和文化底蕴的高端定位，以吸引那些追求历史和文化气息的人士。

尽管嗅觉是人们唯一不能关闭的感官，但很多行业和品牌并没有意识到利用嗅觉静销力打造产品价值。在当今视觉体验和听觉体验都呈大爆炸之时，独特而强烈的嗅觉体验也许更容易让消费者对产品价值产生更强烈的印象。