用户的信心可以像阳光下的白雪一样很快化掉。经典的80/20规则（20%的用户创造80%的营业额）不再有效，取而代之的是50/50规则。这其中有许多原因。首先，在很多情况下，用户的期望比服务的质量增长更快。其次，经典的忠诚项目不再产生同样的效果。拜伦•夏普（Byron Sharp）在《品牌是如何打造的》（How Brands Grow）一书中说明了这些方法仅能生成利润率成本，不能创造忠诚用户。最后，数字化让用户获得了很多新型且具有很高水平用户导向的选择。因此，近几年传统的营销策略不再能成功地笼络人们忠诚于公司。为了成功实现用户关系的人性化变革，我们需要找到一种不同的建立最重要的情感联系的方法。

我于2013年在博客中创造了“真心营销”一词。这个词象征着用户关系中新的态度。用户关系中的过度理性会使用户忠诚度下降。在很长一段时间里，商人认为用户的忠诚是可以买到的，而事实并非如此。对用户来说，与公司间个人化的情感纽带要比原有的忠诚制度更有价值。打动用户的内心（而不是盯着他的钱包）才是在用户关系中加入人性化接触的最好方法。多用真心，少用心机，会让用户关系重获新生。

真心营销

真心营销的关键在于积极地引导你的用户、员工和整个社会。每个公司都有自己的文化和价值，但真心营销并不仰赖于特殊的文化或者特殊的价值。每个文化和所有价值观都要努力营造与所有利益相关者的关系。不管你的价值观是什么，人们青睐的永远是那些积极的公司。真心营销的核心就是态度积极。“乐观是一种道德上的义务。”哲学家卡尔•波佩尔（Karl Popper）如是说。新的数字化世界提供了无限可能，我们有责任将其视作机会，但是我们也不必多虑：对你的用户态度积极并不意味着你必须服软。

真心营销是有抱负的公司的经营理念，是通过一种积极的态度对社会产生重要影响，通过积极主动、志存高远的经营方式，真心营销可以直抵用户内心令其动容。因此，真心营销的成功与否取决于公司的领导者。领导者负责营造能促进员工转变态度的环境，没有适宜的工作环境，将永远做不到在用户关系加入人性化接触。

◎ 案例分析：彼得、克里斯和让–保罗的执念：Carglass，Cartamundi和Coolblue

Carglass、Cartamundi和Coolblue是三家令人称奇的公司，它们都努力塑造自己用户至上、有激情、有趣味的公司形象。这是公司领导人令人称奇的人格魅力使然，这些领导人都忠实地用自己的个性来带动整个公司。让–保罗•特森（Jean–Paul Teyssen）、克里斯•凡杜斯里尔（Chris Van Doorslaer）和彼得•兹瓦特（Pieter Zwart）都执着于极端用户导向。

之前我在我的书《对话公司》（The Conversation Company）中讨论过Carglass公司的用户导向。在比利时，Carglass拥有最高的用户满意度。虽然他们的产品（如汽车挡风玻璃的修理和更换）都是些相对无聊的产品，但他们用这种业务获得了80甚至更高的NPS评分（净推荐值），真是不可思议。Carglass的比利时分公司成功变革为用户导向公司，该公司的华丽转身是Carglass国际集团的典范。世界各地的Carglass公司经理都开始借鉴比利时分公司的成功经验，力图取得同样的成就。完成极端用户导向转变的最重要的成功元素是公司内部的领导层。人力资源顾问集团海伊的研究表明：领导的个性能够决定整个公司个性的50%~70%，而他们的个性对公司业绩的影响介于30%~40%。由此可见，向用户关系中加入人性化接触，意味着我们需要加强领导能力。

彼得•兹瓦特希望用户体验每天都能进步。而他所期待的NPS评分是多少呢？只要高于昨天！在2014年的第一季度，Coolblue的NPS评分是66，这就意味着下个季度的NPS评分如果与这个季度持平，那便不太如意了。因此，他的职员便开始探索采取什么措施可以将公司的NPS评分提高到67。“每天都要好一点”是Coolblue的座右铭。公司沿袭了其创始人热情奔放的个性。“新员工一入职，我们便开始对其进行文化渗透。这就让几乎每个人都能感受到使用我们的方法的益处。”彼得这样说道。公司的气氛是很有感染力的，文化非常强大，以至于员工的个性渐渐地统一到了公司的发展方针上。如今，为Coolblue工作便意味着你有着以用户为导向的个性。

Cartamundi的成功也要归功于公司的首席执行官。克里斯•凡杜斯里尔是我见过的最努力、最有激情的人之一。克里斯的干劲和品质如今也渗透到了他经营的公司中，公司因此取得了多项成果。例如，2013年9月我们一起在硅谷的访问很受鼓舞。克里斯从中认识到了“愤怒的小鸟”理念的价值。从那时起，他就开始在用户关系的诸多方面尽可能应用这个理念。他不仅自己用这一理念，还成功地将这个理念介绍给Cartamundi团队里的其他同人。在Cartamundi公司，没有人不熟悉“愤怒的小鸟”理论。每个人都被克里斯对这一商业模式的热忱所感染。我们可以将这家公司的态度描述为：极端用户导向、充满激情和极具革新精神。Cartamundi的字典里没有“不可能”，任何问题都能找到解决办法。

用户，员工和社会的现代化领导

在实行真心营销理念的过程中，领导者起着至关重要的作用。领导力是组织文化的决定性因素。不管组织是大还是小，组织的上上下下都能感受到领导者的品质。人们希望公司上层领导能力强、态度积极。用户、员工和社会都在寻求一个能激励他人的领导者。为了完成这项挑战，挑选一位能在相对比较长的时间里担任公司领导的人十分必要。如果你作为领导者继承了公司文化，但是只计划在公司干三四年，那么你在公司文化上的改变方面不会有太多的建树。

领导力最初表现为与人分享鼓舞人心的愿景。如果要求一家公司做一个简短的自我介绍，你很快便会从中了解到这家公司的个性。如果它的幻灯片中展示的是公司有多少员工、获得过多少奖项、总营业额是多少，那么它在说明它做生意的方式。如果一家公司雄心勃勃地提出改变世界的愿望，那么这个公司在表明它的态度——但是方式更加积极。这两种方式都是合理且可以接受的，但后者给人带来的激励是前者的10倍。

西蒙•斯涅克（Simon Sinek）在其开拓性的著作《从“为什么”开始》（Start With Why）中曾经对此有过精彩的描述。作为公司，你可以表明做什么、怎么做和为什么这么做。大多数公司只谈做什么，只有少数公司会讨论怎么做，讨论为什么这么做的公司则屈指可数。而这些屈指可数的公司通常会取得最好的商业成就。原因何在？这些公司给用户、员工以及这个社会带来了激励。

微软对现代社会的冲击是巨大的。1971年，比尔•盖茨的梦想是在每所住宅和每个办公室都安装一台电脑。那时这个设想就像天方夜谭。后来，我们都知道发生了什么。然而在过去的10年里，微软就像是一个垂垂老矣的巨人：一个规模巨大、效益出色却让人备感无聊的公司，全盛时代已成明日黄花。微软不再拥有给人激励的气质。2014年7月10日，微软的新任首席执行官萨提亚•纳德拉（Satya Nadella）提出了他的梦想和公司未来的目标。这是一次教科书般的励志演讲。他的演讲彰显了世界变化的方式。“世界不尊重传统，世界尊重的是创新”，这是他的一个精彩论断，每个人都明白他的意思——微软必须再次成为影响社会的公司。以下是纳德拉所阐述的微软的核心理念：

微软公司的核心功能是提升移动优先和云优先世界的生产力，并为这样的世界提供平台。我们要彻底改造生产力，让这个星球上的每个人和每个组织都有能力做得更多并取得更大的成就。

近年来，微软核心理念被描述为“设备与服务”（devices and services）。了无趣味，是吧？有了新的思想，其激励型领导力的水平有了飞跃。但是纳德拉演讲中野心勃勃的畅想不只是为了激励微软的客户，也是为了激励自己的员工。他在演讲中说：“我保证让微软成为令聪明好学的有志人士表现更加出色的平台。”微软员工一定会觉得这番话如银铃般悦耳动听。

演讲的最后还吊足了全世界的胃口。每个人都想知道实现纳德拉所言的提高生产力的新策略。他对此只是一笔带过，但这也没什么大碍。你不能用那些干巴巴的事实和冰冷的数字向人们说明你对公司未来的期望，因为大部分人第二天就会把这些忘得一干二净。这些期望必须有激励人的想象——一个能让听者怦然心动的想象。与数据不同，真正的激情不会一夜之间消失，它会长久地留存在我们的记忆中。商界领导者必须成为第一个与用户、员工和世界分享其激励型个性的人。通过这种方式，他们就可以帮助公司与所有的利益相关者建立真正的人性化关系，但最重要的还是与用户建立这种关系。